Keine Frage: Die Welt des Marketings ist im Zuge des digitalen Wandels einer immer stärkeren Beschleunigung ausgesetzt. Trends wechseln immer schneller, verlangen immer zügiger nach immer neuen Produkten. Auch die Lebenszyklen von Produkten werden immer kürzer – was heute hip ist, ist der Flop von morgen. Für die Unternehmen ist in dieser beschleunigten, „schönen, neuen Welt“ des Marketings „consumer centricity“ das Schlagwort der Stunde. Wer seinen Kunden – seine Motive, Bedürfnisse und Wünsche – nicht kennt, läuft Gefahr, am Markt vorbei zu entwickeln und auf lange Sicht unterzugehen.

Agile Marktforschung und der Blick für’s große Ganze

So erstaunt es nicht, dass auch die Marktforschung einen Zahn zulegt – agile Marktforschung will die Antwort sein auf die Herausforderungen des digitalen Zeitalters. Nicht Beschleunigung alleine, sondern Flexibilisierung und Automatisierung sind hier die Schlüsselwörter. Denn es liegt auf der Hand, dass schnellere Produktentwicklungszyklen auch die schnellere Verfügbarkeit von Kundenfeedback durch Marktforschung erfordern. Dabei „denkt“ agile Marktforschung nicht mit fertigen Produktvorschlägen oder Konzepten, sondern in einzelnen Entwicklungsphasen. In jeder Phase werden– notfalls von heute auf morgen – kleinteilige Marktforschungsergebnisse „erzeugt“ und in die Entwicklungsprozesse zurückgespielt. Dies wird ermöglich durch „stehende“ Konsumentenpanels, vorgefertigte oder ad hoc ausgedachte Befragungsinstrumente und ein Höchstmaß an Automatisierung, die alle Schritte der Datenerhebung, Datenanalyse und Datenaufbereitung umfasst. Eine scheinbar perfekte Lösung für eine beschleunigte Marketingwelt, die notfalls auch im Do-it-yourself-Verfahren darstellbar ist.

Ist eine agile Marktforschung wirklich so perfekt und einfach?

Liefert agile Marktforschung wirklich dasselbe wie klassische Marktforschung – nur schneller, effizienter und flexibler? Hier habe ich meine Zweifel:

Zum einen: Für „gute“ Marktforschung ist immer noch – und daran ändert auch die Digitalisierung nichts – ein Satz von klassischen Skills erforderlich. Nehmen wir das Interviewen. Ein Interview ist ja mehr als eine Ansammlung von Fragen, die sich im Grunde jeder ausdenken kann. Ein gutes Befragungsinstrument zu konzipieren, erfordert Empathie und ein tiefes Vorverständnis der Zielgruppen. Die Dramaturgie muss stimmen, die Story muss passen, um den Befragten bei der Stange zu halten, ihn nicht zu langweiligen, sondern zu involvieren und sein Interesse am Sujet über die gesamte Interviewdauer aufrecht zu erhalten. Das ist harte Arbeit und es erfordert profunde marktforscherische Fachkompetenz, die weit über die Do-it-Yourself-Mentalität mancher agiler Marktforschung hinausreicht.

Des Weiteren: Jeder, der eine Frage stellt, bekommt auch eine Antwort. Nur ist dabei immer auch die Frage, was die Antwort wert ist. Mit anderen Worten: Die klassischen Gütekriterien wie Validität und Reliabilität gelten auch im digitalen Zeitalter. Eine Antwort kann immer nur so gut sein, wie die Frage, auf die sie folgt. Und adäquat Fragen zu entwickeln, sie zu einem gut komponierten Befragungsinstrument zusammenzuführen und gegebenenfalls an den dynamischen Befragungsablauf anzupassen, gehört zu den Kernkompetenzen von uns Marktforschern und ist bis dato kaum zu automatisieren.
Zum anderen: Wenn sich in Zukunft Marktforschung auf kleine Teilabschnitte eines Entwicklungsprozesses bezieht – wo bleibt eigentlich der Blick für’s große Ganze? Welchen Stellenwert hat dann noch die strategische Ausrichtung von Marken, von ganzen Unternehmen? Wissen wir dann überhaupt noch, wofür Marken als Entitäten in den Köpfen der Konsumenten stehen? Ist ein tiefes Verständnis der Konsumenten und ihrer Welt überhaupt noch gefragt?

Es ist ja seit langem bekannt, dass gerade Marken – also der Überbau der Produkte – wichtige Orientierungsgrößen für Konsumenten sind. Aus Sicht des Konsumenten bedeutet nun Digitalisierung aber auch, dass die Welt um sie herum immer komplexer, unübersichtlicher und damit unsicherer wird. In dieser Welt kommt Marken eine mitunter (über)lebenswichtige Funktion als Orientierungsgröße und „Sicherheitsnetz“ zu. (Erwähnt sei nur die überragende Bedeutung, die klassischen Nachrichtenmarken der Öffentlich-Rechtlichen im Zeitalter von fake news haben können.) Mit anderen Worten: Ein profundes Verständnis für das Woher und Wohin von Marken ist in Zukunft vermutlich wichtiger als je zuvor, weil das Bedürfnis nach Orientierung an Konstanten eher zunimmt als relativiert wird.
Und nochmal abseits der Marktforschung – agil oder klassisch – an die Unternehmen gedacht. Wer definiert eigentlich die Trends, die immer schneller kommen und vergehen? Wo bleibt dabei eigentlich die gestaltende Kraft der Marketingabteilungen in den Unternehmen? Werden die Unternehmen nicht vielmehr zu Getriebenen in einem sich immer schneller drehenden Hamsterrad? Auch diesen Fragen müssen sich Unternehmen über kurz oder lang stellen.

Und was heißt eigentlich consumer centricity, um die es bei agiler Marktforschung ja eigentlich gehen soll? Verfolgt man die Diskussion, so scheint sich Konsumentenzentriertheit auf diese schlichte Losung zu reduzieren: Gib’ dem Konsumenten, was der Konsument will. Die Rolle der Marktforschung ist dann – ebenso reduziert – zu ermitteln, was genau das ist, was der Konsument will. Aber Marktforschung kann mehr als das. Denn es geht zumal in der qualitativen Marktforschung ja nicht allein um Abstimmungsergebnisse – um Präferenzen und Akzeptanzen – sondern um die Frage, wie diese Präferenzen zustande kommen. Wer hierauf eine treffende Antwort hat, wird in die Lage versetzt, in größeren Zusammenhängen zu denken und vorausschauender zu planen und zu entwickeln.

Was ist genau der Benefit agiler gegenüber klassischer Marktforschung?

Schnelligkeit: Nun – „schnell“ können wir als „klassische“ Marktforscher auch. Mit einem professionellen, routinierten Researcher an der Seite lassen sich Projekte heute notfalls über Nacht aufsetzen und in wenigen Tagen durchführen und analysieren.

Flexibilität: Auch klassische Marktforschung – und insbesondere qualitative Forschung – war schon immer flexibel genug, um auf sich kurzfristig wandelnde Kundenanforderungen reagieren zu können. Es ist ja kein in Stein gemeißeltes Programm, das wir bei unseren Projekten abarbeiten, sondern wir stehen im kontinuierlichen Austausch mit dem Kunden, treiben den Research-Prozess voran und bieten proaktiv Lösungsvorschläge an, wenn auf dem Weg unvorhergesehene Stolpersteine auftauchen.

Automatisierung: Hier stellt sich für mich die Frage, wie viel Automatisierung wirklich nötig und wünschenswert ist für qualitativ hochwertige Forschung. Sicher ist es ein Gewinn für unser aller Lebens- und Arbeitsqualität, wenn wir uns von ermüdenden Routinetätigkeiten entlasten können. Aber sobald Marktforschung mehr sein soll, als nur das Referieren von Kundenmeinungen, stoßen wir mit der Automatisierung an Grenzen. Sobald die Psychologie des Kunden tangiert ist – Motive, Sinnzusammenhänge, Emotionen, kognitive Prozesse – ist psychologischer Sachverstand gefragt, der sich bislang so nicht automatisieren lässt.

Ich bin überzeugt, dass Marktforschung in Zukunft nicht ohne die neuen, agilen Ansätze auskommen wird. Ich bin aber ebenso überzeugt davon, dass unsere klassischen Skills – Exploration, Moderation, psychologische Analyse und strategischer Blick – in Zukunft wichtiger denn je sein werden, wenn es darum geht, in größeren Zusammenhängen zu denken und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Marken und Produkten zu steuern und an Unternehmenszielen auszurichten.

Autor: Dr. Elisabeth Koch
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