Betrachtet man die Außendarstellung der Asset Management-Unternehmen, so wird zwar viel mit emotionalen Attributen wie Vertrauen, Verlässlichkeit und partnerschaftlichem Agieren geworben, doch im B2B-Bereich wirkt die Erfüllung dieser Marketing-Buzz-Words im konkreten Vertrieb alles andere als emotional. Es scheint vielmehr so, als würden die Verantwortlichen einen emotionalen, authentischen Kontakt im Asset Management meiden.

Sind Emotionen im Asset Management erlaubt?

Die Frage ist mit einem klaren „Ja“ zu beantworten. Mehr noch: Emotionen im Asset Management-Geschäft sind zwingend notwendig. Ein Anbieter im Asset Management, dessen Marke bei institutionellen Anlegern nicht mit gelebten Emotionen verbunden ist, hat im finalen Entscheidungsprozess deutliche Nachteile.

Gespräche und der persönliche Austausch mit institutionellen Anlegern über Asset Management-Unternehmen zeigen, dass diese auf hohem Niveau professionell agierend wahrgenommen werden. Dementsprechend unterscheiden sich Asset Manager selten in ihrem Grundgerüst (Produkte und Konditionen). Während es noch teilweise unterschiedliche Preismodelle gibt, sind die Produktkonzepte oft identisch mit der Folge, dass Asset Management-Unternehmen austauschbar wirken. Bittet man institutionelle Anleger über die USPs einer Asset Management-Gesellschaft zu diskutieren, gerät das Gespräch nicht selten ins Stocken. Den institutionellen Anlegern fällt die Antwort an dieser Stelle schwer. Die Versuche, rational zu argumentieren, scheitern: „Letzten Endes sind die alle gut.“ Emotionen im Asset Management werden selten zurückgespielt.

Spätestens in diesem Moment wird deutlich, wie vernachlässigt Asset Management-Unternehmen mit ihrer Marke umgehen und wie notwendig eine emotionale Aufladung der Marke zur Differenzierung ist.

Wie steht es um die Emotionalität bei B2B-Marken?

Im Geschäft mit Konsumenten („B2C“) ist das Konzept Marke längst etabliert und wird als unverzichtbarer Teil einer erfolgreichen Vermarktungsstrategie breit eingesetzt. Jeder Schokoriegel, jedes Auto wird intensiv über Emotionen geworben. Die „B2C“-Produzenten setzen ganz gezielt emotionale Erlebnisse ein, um die Kunden an sich zu binden und eine Beziehung aufzubauen. „Echte Fans“ bleiben dann auch in Krisenzeiten der Marke treu und verzeihen zumindest übergangsweise Mängel in der Produktgestaltung. Mehr noch: Neben einer höheren Wiederkaufsrate akzeptieren sie überdurchschnittliche Preise und sprechen häufiger eine Weiterempfehlung aus.

Marken helfen, Anbieter und gleichgeartete Leistungen in einem immer intensiver werdenden Wettbewerb zu differenzieren. Dabei ist die emotionale Differenzierung enorm wichtig, weil sie nicht durch technische Produkteigenschaften begrenzt wird und dem Marken-Anbieter in der kommunikativen Ausgestaltung große Freiheitsgrade bietet.

Vermutlich ist eines der hartnäckigsten Gerüchte über das Geschäft zwischen Unternehmen („B2B“), dass Entscheidungsprozesse nur rational ablaufen und Emotionen, z.B. im Asset Management-Bereich, keine entscheidende Rolle spielen. Wie im B2C-Bereich kämpfen Unternehmen im B2B-Bereich mit verschärften Wettbewerbsbedingungen wie Globalisierung, Homogenisierung der Leistungen und steigendem Preisdruck. Trotzdem nutzen B2B-Unternehmen den erfolgversprechenden Ansatz einer Marken-Differenzierung erst in sehr geringem Ausmaß, da im B2B-Kontext traditionell eine Affinität zu allem Sachlich-Rationalem und eine Skepsis gegenüber Marketing und Emotionalem existiert.

Einen guten Überblick über die Selbstdarstellung von Asset Management-Unternehmen im deutschen institutionellen Markt liefert eine Analyse öffentlich zugänglicher Unternehmenspräsentationen und Internetauftritte. Wir haben dazu eine Zufallsauswahl aus den im deutschen Markt vertretenen Asset Management-Gesellschaften vorgenommen und ihre Selbstdarstellung hinsichtlich der Positionierung nach rationalen und emotionalen Faktoren vorgenommen. Die Fundstellen sind entweder die für institutionelle Investoren vorbehaltenen Websites oder auf diesen Websites zum Download angebotene Unternehmenspräsentationen. In der großen Mehrzahl der Fälle stehen rationalen Faktoren wie Größe (i.d.R. ausgedrückt in Assets under Management), globale Präsenz, Performance, Risikomanagement bei der Positionierung im Vordergrund, selbst wenn einzelne emotionale Faktoren mit aufgeführt werden.

Es finden sich jedoch – wenn auch wenige – Beispiele für Asset Management Gesellschaften, die Emotionen weit oben in ihrer Selbstdarstellung anführen. Diese agieren mit Begrifflichkeiten wie „Exzellenz“, „Integrität und Vertrauenswürdigkeit“, „Wachstumsorientierung“, „Vielfalt und Offenheit gegenüber Veränderungen“ und „Teamkultur“. Maßgeblich für die nachhaltige Positionierung des Asset Management-Unternehmens sollte sein, nach welchen Kriterien institutionelle Anleger bei der Managerauswähl tatsächlich entscheiden.

Welche Rolle spielt die Emotionalität in der Asset-Management-Auswahl?

Die Dominanz rationaler Argumente in der Selbstdarstellung institutioneller Asset Manager spiegelt die Bedeutung rationaler Argumente in den üblichen Managerauswahlprozessen wider. In von Consultants geführten Auswahlverfahren werden umfangreiche Datensammlungen über alle denk- und messbaren Indikatoren der Managerleistung analysiert. Hier haben emotionale Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Fairness oder Integrität wenig Platz, nicht zuletzt, weil sie quantitativ kaum messbar sind und damit einen Wettbewerbsvergleich komplizieren würden. Auch die Rechenschaftspflicht der Entscheider gegenüber ihren Gremien oder ihrer Aufsicht führt zur Dominanz rationaler, harter Kriterien bei der Auswahlentscheidung.

Angesichts der erheblichen wirtschaftlichen Bedeutung einer „richtigen“ Entscheidung ist eine präzise Dokumentation des Auswahlprozesses unerlässlich. Messbare rationale Kriterien bieten da die beste Grundlage für eine lückenlose Dokumentation. Zur regelmäßig erlebten Realität solcher Auswahlprozesse gehört aber auch, dass die anhand messbarer Kriterien festgestellten Unterschiede zwischen den zwei bis vier besten Wettbewerbern marginal sind. Den Abschluss eines Managerauswahlverfahrens bietet daher in der Regel eine finale Präsentation, in der die Entscheider sich abschließend von der Leistungsfähigkeit der Anbieter überzeugen können. Tatsächlich ist diese Präsentation oft ausschlaggebend für die Managerauswahl, da die Unterschiede der Finalisten hinsichtlich der harten Faktoren zu gering sind. Hier dürften dann häufig Sympathie, Kompetenzvermutung und der persönliche Eindruck der Präsentierenden die finale Entscheidung maßgeblich beeinflussen: „Die Chemie muss stimmen.“

Faktisch bedeutet das, dass eine gute Positionierung hinsichtlich der rationalen Auswahlkriterien eine notwendige Bedingung für den Vertriebserfolg im institutionellen Asset Management ist. Schlechte Manager kommen kaum in die Endauswahl. Maßgeblich für den tatsächlichen Erfolg der „guten“ Asset Manager sind dann aber doch häufig die weichen, emotionalen Auswahlkriterien, die wahrgenommenen Emotionen des Asset Managers. Sie sind die Gewinnkriterien, während die harten „nur“ qualifizierende Kriterien sind.

Unsere Erfahrungen aus Eigenstudien und Forschungen für Auftraggeber aus dem Asset Management-Bereich belegen, dass „weiche“, emotional erlebbare Positionierungen die B2B-Entscheidungsprozesse beeinflussen. Nicht nur in einer finalen Pitch-Präsentation, sondern auch in der alltäglichen Zusammenarbeit: Rationale und emotionale Entscheidungsfaktoren ergänzen sich. Sie sind keine Gegensatzpaare (wie oft fälschlicherweise angenommen). Die rationalen Faktoren liefern die Grundlage für eine engagierte Argumentation. Sie helfen aus dem reichhaltigen Angebot qualifizierter Asset Manager die richtigen Geschäftspartner zu identifizieren. Emotionen und emotional erlebte Aspekte bieten dem institutionellen Anleger die Möglichkeit fundiert intuitiv zwischen den Asset Management Gesellschaften zu differenzieren.

 

Autor: Clemens Sommer / Geschäftsführung
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